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百年牛栏山多少钱(百年牛栏山怎么看真假)

拼命追赶高端化快车,但却因缺少一张车票而被甩在车尾。

近日,牛栏山再添一员塔基核心产品。从产品价格来看,金标陈酿布局了30-50元价格带。

一面是推新品布局“短版”价格带,一面是涨价提升低端产品价格。

5月25日,界面记者走访北京部分终端市场,尽管牛栏山新价格体系近一周时间,但多家商超的终端价格并未有明显提升。其中,在西城某沃尔玛中界面记者发现,5月1日前,42度陈酿500ml售价17.5元/瓶,5月25日当日价格反跌至14元/瓶。

对于低端基因长期渗透产品结构的牛栏山而言,尽管手握高端局入场券,却难立高端人设。

4月底,北京顺鑫农业股份有限公司(以下简称“顺鑫农业”)(000860)发布《2021年年度报告》。2021年顺鑫农业旗下白酒业务中,以陈酿、传统二锅头为代表的低档酒实现营收占总营收的76.93%。

这也意味着,以经典二锅头、百年牛栏山、魁盛号系列为代表的高档酒,以及以珍品、金标陈酿、牛栏山一号系列为代表的中档酒去年整体营收仅占总白酒业务营收不到三成。

在消费升级的当下,高端产品无疑是酒企获得更高毛利,实现更高业绩的路径之一。然而,对于贴有“民酒”标签的牛栏山而言,尽管坐拥百亿“家产”,但却因高端瘸腿不得不面临增长乏力的困扰。

也许,对于低端产品为主的牛栏山想要建立高端人设,需要的不仅是一点时间而已。

两年四次提价

进入5月,牛栏山产品按照新价格执行。

此前,牛栏山酒厂顺鑫农业发布《关于公司部分白酒产品价格调整的公告》称,鉴于原材料、运输等成本均有不同幅度的增长,导致生产成本大幅增加,经公司研究决定,在原价格基础上根据不同的质量等级,以净含量500ml为核算单位,清香型白酒:上调3元至15元;浓香型白酒:上调10元至15元。

对此,业内人士指出,牛栏山低端产品收入占整体总营收近五成的比例,提价也是为了进一步冲抵部分成本,维持企业的正常生产经营。另外,近年来低端酒市场不断萎缩,消费升级的大背景下,牛栏山也不得不选择顺应发展趋势。

悉数今年以来,此次涨价并非首次。

自1月1日起,以500ml标准,42度百年牛栏山白酒(福牛)上调20元/瓶,42.6度百年牛栏山白酒(禧牛)上调30元/瓶,42.9度百年牛栏山白酒(国牛)上调50元/瓶。上次涨价以牛栏山酒厂中高端产品为主,而本次涨价的主要是低端产品。

此外,牛栏山还曾分别在2020年、2021年进行价格调整,其中涉及牛栏山上调三牛、百年红等7大系列产品价格。

两年内,4次调整价格。在涨价背后,隐藏着牛栏山近年来毛利率陷入吊车尾的窘境。

根据公开数据显示,18家白酒上市公司中,有13家公司在2014-2018年的平均毛利率处于60%-80%之间,还有三家公司五年间平均毛利率处于50%-60%之间,贵州茅台五年间的平均毛利率甚至达到91%。相比较而言,牛栏山的平均毛利率处于行业最末位。

身处行业,牛栏山毛利率呈现“吊车尾”现象,并呈现逐年下降。界面记者整理资料发现,2017-2020年,牛栏山白酒业务毛利率分别为54.86%、49.63%、48.08%、39.22%、37.72%,毛利率连续五年下滑。

借大商立高端人设

除了提价提升毛利率外,牛栏山深知根植高端市场,调整产品结构,布局高端产品才是解决问题的根本。

长期以来以低端形象示人的牛栏山,似乎难以独自撑起高端市场。此时,大商成为了牛栏山征战高端市场的“隐形之手”。

此前,牛栏山曾推出魁盛號以及魁盛号樽玺。据知情人士透露,魁盛號产品为牛栏山酒厂与大商共同开发产品。针对该消息是否属实,界面记者以电话、邮件方式采访牛栏山相关负责人,但截至发稿前,未获得回复。

近日,界面记者登录天猫牛栏山酒厂专卖店发现,牛栏山魁盛號53度618ml大师级手工原浆清香白酒折后价798元/瓶,月销量0笔;牛栏山魁盛號樽玺55度618ml大师级手工原浆清香白酒折后价1598元/瓶,月销量0笔.

该店客服向界面记者表示,牛栏山酒厂是产销分离的国企,酒厂方面只负责生产,销售是由各个经销商负责的,酒厂没有独立的线上官方旗舰店。

除线上外,界面记者还集中走访了北京部分终端市场,以及京西锦绣大地批发市场发现,标价在600元价格带的魁盛號产品,价格带难以支撑终端动销。

除与大商共同开发的高端产品难以掀起市场波澜外,牛栏山酒厂追逐酱酒热推出的小众酱香酒也逐渐被市场淡忘。

对此,朱丹蓬向界面记者指出,牛栏山高端布局较为失败主要在于没有相应的资源以及团队匹配高端产品的运营能力,与此同时,牛栏山也较为缺乏这样的经验。因此,未来牛栏山如何搭建产品金字塔将成为牛栏山未来亟待解决的问题之一。

单一销售模式

终端市场乏力,让牛栏山在高端战中,业绩较难得以突破。

根据顺鑫控股债券募集书显示,2011年牛栏山高档酒收入9.09亿元后,成功在2012年登上10亿元大关,彼时牛栏山高档酒收入达10.17亿元。然而,这样的表现并没有持续很久,牛栏山高档酒2015年-2017年收入分别为9.29亿元、9.15亿元和8.97亿元。此后又回到10亿元以上。2018年-2020年,牛栏山高档酒收入为11.94亿元、11.48亿元以及10.13亿元。

“在高端层面来看,牛栏山管理层运营经验不足也是其高端战略相对缓慢的原因之一。另外,从经销商模式来看,牛栏山酒厂以大商的模式进行布局高端市场,能动性相对较低,酒厂较为被动。”对此,业内人士指出。

所谓大商模式,即总代模式,是由经销商主导的营销模式,厂家以省或区为单位,指定实力强的大经销商来担任总代,由其全权代理所在区域的产品销售活动。在该模式下,区域内的销售全权交给大商负责,大商有定价权,甚至可以做品牌OEM。

对于牛栏山而言,大商模式能够快速打开了终端市场,并有效降低了市场管控成本。但从长久来看,大经销商掌控产品价格模式,在一定程度上成为阻碍牛栏山高端发展的阿喀琉斯之踵。

根据公开数据显示,牛栏山70%以上的经销商合作达到10年以上。

对此,业内人士指出:“在严控成本的环境下,牛栏山将大商制当作主要销售模式,使得厂家未能将渠道足够下沉。另外,虽然在前期起到了快速扩张市场的作用,但在后期运营中,开发产品频繁涨价使得牛栏山酒厂逐渐失去对于价格的管控。价格体系打破,终端市场也会随之出现混乱,影响或将波及到整体品牌,以及造成假货泛滥等问题的出现。”

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