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百年牛栏山价格表(百年牛栏山哪个度数好喝)

以光瓶酒起家的牛栏山,欲以提价勇闯高端白酒市场,却不想“两头遇堵”。

搜狐财经近日从牛栏山分销商处获悉,牛栏山与大经销商北京创意堂商贸有限公司(简称“创意堂”)共同开发的百年牛栏山“三牛”、青龙和黄龙三款高端产品提价后市场并不买单,终端零售价出现倒挂,多家经销商开始甩卖库存。

百年牛栏山“三牛”是牛栏山的高档酒代表产品之一,主要以北京市场为主,贡献了牛栏山十分之一以上的营收。

据牛栏山母公司顺鑫农业2021年上半年财报显示,牛栏山高档酒营收近8亿元,占到上半年白酒总收入的12%,营收较上年同期下滑2.52%。

搜狐财经盘点发现,2019年牛栏山销售收入突破百亿大关后,根据已披露数据,2020年至2021年上半年,白酒业务营收不断下滑。

这与白酒行业形成鲜明反差。据统计,2021年上半年,19家白酒上市公司中,仅有顺鑫农业(以白酒业务计算)和皇台酒业营收处于下滑中。

与业绩下滑对应的是牛栏山不断提价。其中百年牛栏山“三牛”分别于2020年、2021年进行提价,牛栏山联合南京彩姿商贸公司推出的百年牛栏山白酒(禧牛、福牛、国牛)也于2022年1月进行提价。

提价并未带来营收的增长。数据显示,2020年牛栏山营收101.85亿元,同比2019年减少1.01%,高档酒收入10.13亿元,占到全年白酒总收入的9.9%,营收较上年下滑12.68%。

在经销商看来,牛栏山与大商联合开发的模式起初为牛栏山扩张起到了重要助力。但在高端产品的运营中,开发商开发的产品涨价频繁且价格管控失利,进而波及整体品牌,影响牛栏山高端化战略。且百年牛栏山“三牛”为浓香型产品,并不符合牛栏山清香型的优势。

牛栏山回应搜狐财经表示,百年牛栏山“三牛”、经典二锅头、珍品三十年均为酒厂主力产品,并非创意堂开发产品,调价也是企业正常经营行为。

4个月内三次提价,终端价倒挂分销商甩货

作为牛栏山高档酒代表产品之一,百年牛栏山上市已有19年。

白酒经销商张林(化名)向搜狐财经透露,百年牛栏山“三牛”、青龙和黄龙均为创意堂的开发品,并且创意堂具有定价权力。

根据牛栏山天猫旗舰店显示,截止目前,三款产品均在打折促销,百年牛栏山“三牛”整箱折扣低至6.2折。

其中,52度百年牛栏山每箱售价1208元,折后价格758元,平均126元/瓶;53度青龙珍品每箱售价1968元,折后价格1522元,平均253元/瓶;52度黄龙每箱售价3648元,折后价格2793元,平均465元/瓶。均属于牛栏山高档产品。

顺鑫农业在财报中提到,牛栏山酒厂在北京市场与平台商深度绑定,外埠市场主要采用区域大商模式开拓市场。

根据企查查显示,创意堂主体为北京创意堂商贸有限公司,成立于2007年4月,是北京地区快速成长起来的一家专业的酒水渠道经营公司,经营产品除了牛栏山,还有长城葡萄酒、塔牌绍兴酒等。

百年牛栏山价格表(百年牛栏山哪个度数好喝)

(图片来源于企查查)

公开资料显示,刘立军为北京创意堂董事长、法定代表人和实际控制人,持股创意堂100%。据悉,刘立军于1999年成立北京创意堂广告有限公司,最初是致力于多家酒水品牌广告的服务商。随后经过多次调整,刘立军于2002年成立北京创意堂酒业经营有限公司,并将事业重心放到了酒水经销运营上。

除了创意堂,刘立军还经营有陕西顺牛酒类营销有限公司、陕西顺牛商贸有限公司以及上海顺牛酒类营销有限公司等9家公司,分别为牛栏山在各个地区的经销商,其中8家公司实际控制人均为刘立军,持股均在50%以上。

根据中外酒业2019年发布的《中国酒商》系列报道中提及的数据显示,2005年起,创意堂开始经营牛栏山;2009年,创意堂旗下有8家分销商,覆盖4000多家终端店,牛栏山产品总销售额达4.08亿元,2010年-2013年,创意堂牛栏山产品销售额从4.35亿元快速增长至6.03亿元。

据白酒经销商李华(化名)介绍,创意堂作为牛栏山的大商,对于其合作开发的产品具有定价权,也就是经销商口中的“二批价”。

搜狐财经从李华处了解到,“2020年9月至2021年1月,创意堂先后三次上涨百年牛栏山“三牛”、青龙和黄龙的二批价。其中,前两次产品价格均上调10元/瓶,第三次价格每箱上调60元。”

据李华回忆,“涨价前百年牛栏山三牛拿货价大概560元、580元一箱;青龙大概130元/瓶,再后来185元、210元都有过。”

从顺鑫农业官方的通知来看,百年牛栏山“三牛”分别于2020年、2021年进行涨价,涨价的原因均为“成本上涨”、“原材料上涨”等原因。

搜狐财经梳理,2020年1月16日起,牛栏山上调三牛、百年红等7大系列产品价格,调价幅度从每件6元、每瓶1元到10元/瓶不等。

2021年1月16日起,牛栏山酒厂对三牛系列产品在原价格基础上进行调整,400ml、500ml以及1.5L将上调 10 元/瓶;255ml上调 6 元/瓶。

据张林回忆,创意堂三次涨价,对部分经销商开始压货,而消费者对涨价并未买单,造成的产品滞销,进一步加大了经销商的库存压力。无奈之下,经销商大多是选择甩货。

作为分销商,张林向搜狐财经坦言,牛栏山经销商之间会互相窜货,经销商也会接收商超等渠道滞销的货,然后交给张林处理。

张林称:“我前几天刚1200元卖出去一箱青龙,平均每瓶200元。”而53度青龙珍品官方旗舰店售价为1968元/箱。

搜狐财经从市场了解到,目前52度百年牛栏山“三牛”出厂价560元/箱,经销商拿货价在600元/箱左右,面向终端消费者销售580元-720元不等。

可见,目前经销商的利润已经出现极度压缩。张林坦言,“现在不挣钱了,以前能挣20-30元的利润,现在也就十几块钱。”

据张林透露,事实上,创意堂的涨价实施时间很短,由于终端市场价格崩盘,其价格最终调整回原价格。

“指标完成了,但货仍在渠道堆积,经销商最终还是选择甩货处理库存。目前百年牛栏山三牛、青龙库存积压比较严重。”张林直言,长此以往,创意堂涨价的弊端也开始显露。由于库存积压,经销商的打款也难以跟上原有节奏。

白酒资深行业人士向搜狐财经表示,主品牌不够强势,溢价能力不强,必然会造成价格波动,这就考验企业对于涨价的相应策略。

大经销商把控终端 高端产品开发混乱

大经销商掌控产品价格的模式,被分销商认为是牛栏山发展的弊端。

张林坦言,“牛栏山的核心产品被把握在各个经销商手里,导致其产品线发展十分被动。例如黄龙便错过了最佳高端发展时机。黄龙最初在500元价格带占有绝对强势地位时,作为开发商的创意堂满足于利润选择维持现状。”

据张林介绍,截止目前,牛栏山将北京、上海等地的经销权均授予创意堂。“在牛栏山的百亿成绩中,创意堂至少贡献40亿元的销售额。”张林认为。

牛栏山回应称,创意堂为牛栏山经销商,主要负责北京地区,并未贡献40亿元的销售额,数据存在差异。

根据顺鑫农业鲜有披露的大客户数据,2012年和2013年,北京创意堂酒业经营有限公司连续两年为顺鑫农业带来6亿元以上的收入,占到总销售额的6%以上,位列顺鑫农业第一大客户。

2012年和2013年,顺鑫农业白酒收入为32.4亿元和37.4亿元,北京创意堂酒业经营有限公司带来的收入分别占比20%和16%。

2014年起,顺鑫农业再也没有披露前五大客户的详细名称。仅在2014年半年报中提及,当年上半年的第一大客户为北京创意堂商贸有限公司,其销售收入为3.49亿元,为公司贡献了6%的营收。

彼时顺鑫农业白酒收入为26亿元,北京创意堂商贸有限公司占比13.4%。

百年牛栏山价格表(百年牛栏山哪个度数好喝)

(图片来源于顺鑫农业公告)

同时,顺鑫农业回复证监会2017年年报问询函时提到,2017年公司应收票据报告期末余额为 3.14 亿元,同比增长 91.46%。

其中,宁夏顺牛酒业销售有限公司、上海顺牛酒类营销有限公司、陕西顺牛酒类营销有限公司、上海顺牛实业有限公司、北京创意堂商贸有限公司5家公司应收票据金额合计约2.65亿元,占到期末余额的84%以上。

除宁夏顺牛酒业销售有限公司外,其余4家实控人或最终受益人均为刘立军。

不仅在北京地区,安信证券2016年发表的研报指出,草根调研显示,当年上半年华东地区在合作经销商创意堂运作下销售增长明显。

尽管创意堂为牛栏山贡献了四分之一的业绩,但依赖大商开发产品的模式让牛栏山逐渐丧失主动权。

张林认为,“其实创意堂彼时可以在站稳500元价格带后,继续对黄龙进行升级开发,逐步升级拿下800元-1200元价格带。而且牛栏山以清香型起家,但其却任由开发商增加了诸如百年牛栏山等浓香型产品。”

“牛栏山不要砸自己牌子,让经销商不要乱开发产品。” 张林表示。

高端化势在必行 牛栏山如何破局

事实上,目前低端酒仍是牛栏山的主力军,但低端酒增长受限,高端酒话语权不足,导致牛栏山两头遇阻。

据悉,牛栏山将价格大于50元的产品即定义为高档酒,包括经典二锅头、百年牛栏山等,10元-50元的产品为中档酒,主要为珍品,小于10元的为低档酒,包括陈酿、传统二锅头。

据牛栏山官方旗舰店显示,目前牛栏山在售产品中,单价超过50元的高档产品约56款。包括牛栏山九五陈坛、青花醉、红花韵、黄瓷瓶、至尊黄龙、陈坛老酒壹一号、百年珍藏老酒、头醉系列、青龙珍品、牛匠、青花瓷、盛世红窖、五福捧寿、三牛、陈坛京味、六合顺天地、红花瓷、蓝花15、人之牛、土豪金珍品、龙凤呈祥、京酿等产品系列,整箱价格在310元-7194元不等。

据经销商透露,创意堂以部分百年系列、青龙、黄龙等产品为主,丰祖园以百年红、百年红柔、红龙等产品为主。

百年牛栏山价格表(百年牛栏山哪个度数好喝)

(图片来源于搜狐财经拍摄)

除创意堂外,牛栏山还联合南京彩姿商贸公司于2018年10月推出开发产品百年牛栏山白酒(禧牛)、百年牛栏山白酒(福牛)、百年牛栏山白酒(国牛)产品这几款产品也开始提价。

今年1月起,顺鑫农业拟对42度500ml百年牛栏山白酒(福牛)、42.6度500ml百年牛栏山白酒(禧牛)、42.9度500ml百年牛栏山白酒(国牛)进行价格调整,三款产品分别上调20元/瓶、30元/瓶和50元/瓶。

在大商的主导下,牛栏山高端酒提价模式是否有效?

国泰君安曾在研报中指出,“三牛”系列主要以北京市场为主,收入体量预计在9-10亿左右、占整体比重10%,2021年提价度预计在12-13%左右,当年报表有望逐步体现提价效应。

事实并非如此。根据2021年半年报披露,50元以上的高档酒营业收入约7.96亿元,同比下滑1.96%,占比白酒业务营收约12.17%;10-50元的中档酒营业收入约7.65亿元,占比白酒业务约11.70%,同比下滑17.42%。

10元以下的低档酒占比依然高达76.12%,营业收入同比增加5.24%至49.76亿元,毛利率微上升0.01%。

2020年高档酒营收约10.13亿元,同比下滑12.68%,中档酒同比增长11.62%达到15亿元。其中,中高端占比25.07%,低端酒占比74.93%,中高端占比依然较低。

整体来看,即使不断提价,中高端酒在牛栏山整体营收中的占比依然较小,增长不足甚至出现下滑;而占比较高的低端酒却增长有限。

在李华看来,牛栏山依靠在原有产品提价并不可行,而是专注于开发属于品牌自身的高端产品。“要想真正做高端,还是要开发一款高端新品,相对而言说服力会更强”。

据白酒资深人士称,“由于主品牌滞销,牛栏山欲通过近年开发的另一子品牌魁盛号,拉升高端品牌认知。由于牛栏山具有庞大的消费基数,但也只能长痛不如短痛,暂时牺牲部分销量,换取高端品牌价值。”

白酒营销专家蔡学飞表示,随着白酒行业存量竞争进一步提高,酒企多在布局产品结构性升级,中低端产品正面临边缘化的危机,叠加牛栏山渠道承压不断加大,这一市场环境加剧牛栏山产品销售难度。

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