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岁月从不败经典,历经时光洗礼,总有经典被反复致敬。致敬所凝结的不仅是浓厚的真挚情怀,还有对极致的追求和创新的渴望。每当经典再现,总会带来一波情感共鸣。

近年来,品牌致敬经典的盛宴始终热度不减。健力宝推出东方魔力系列罐,罐身以简笔画的形象再现中国体坛经典时刻,以国之潮,倡导全民运动;百事联手天猫及明星,打造经典产品与流行元素相融合的百事经典潮物,让经典、复古、热爱元素融于一罐“冰阔落”;小糊涂仙复刻1997年品牌广告,在重现经典桥段的基础上,强调品牌文化内涵升级。“情怀”,已成为品牌巩固和撬动客户群体,建立差异化优势的手段之一。

当前,各品牌对于“致敬经典”的演绎手法层出不穷,带来了不同层面的意义和启示。

基于文化情怀的品牌传承

在消费升级以及文化自信坚定的大环境下,传统文化复兴潮流风行,《国家宝藏》《经典咏流传》《典籍里的中国》等历史文化类节目的热播,国产动画电影《哪吒之魔童降世》《大鱼海棠》等口碑、票房双丰收印证了这一点。这种情怀的兴起,为本身就具有文化历史底蕴的品牌带来更多机遇。

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如何为情怀寻找到合适的表达形式,是品牌实现文化传承与品牌赋能双赢的必答题。从近几年来看,以复刻致敬经典是不少品牌采取的方式,而广告作为品牌的文化、理念和个性的集合,顺理成章成为热门的复刻对象。

日前,小糊涂仙在“畅销25载,致敬经典”主题情怀系列活动中,就复刻了1997年小糊涂仙央视版品牌广告,依然是中国人与外国友人小酌畅谈生活智慧,依然有当年红遍大江南北的那一句“聪明难,糊涂更难”。经典的广告、熟悉的场景,瞬间将大众拉回了那个难忘的年代。而复刻片片尾以“东方智慧”四个新字样点睛,昭示品牌文化内涵升级。

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梦回1997,聚焦2022;一段复刻片,一个新故事。如同1997版经典广告搭建了小糊涂仙快速触达消费者的重要桥梁,如今的广告复刻片“经典新呈”,作为品牌最好的“代言人”,延续小糊涂仙打造“文化白酒”的决心,完成了品牌使命与文化情怀的又一次链接。

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情怀当道,传统品牌以复刻等方式展现新语境下的经典魅力,而日新月异的科技界则以复刻加速前沿科技与经典的奇妙碰撞,开展了一场科技与艺术结合的极致探索。长于创意营销的OPPO是其中的典型。

为宣传当时刚开售的Find X2系列,OPPO跨界合作上海美术电影制片厂,以120帧复刻技术还原了《大闹天宫》的经典桥段,依托新产品超感屏的全新视界画质优势,为80后、90后两代人带来了全新观感体验,以一种亲切且极易引起共鸣的方式拉近了品牌和消费者之间的距离,完成了品牌技术和文化情怀的结合。

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品牌让历史与经典重现,不仅以此与消费者进行了情感上的有效沟通,在赋能品牌建设的过程中,也推动消费者对中国传统文化的理解和传承。

情怀经济的情感价值转化

“情怀杀”之所以被称为“情怀杀”,不仅在于对消费者的情感和记忆的触动,还在于其强大的影响力和变现力,赋予了品牌情感价值,即在激发消费者在新情景下重温美好体验,让情感价值向实际销售转化。

面对巨大的情怀经济蛋糕,找准品牌切入点,本身就是一项挑战。对此,不少品牌纷纷交出了自己的答卷。

谈及与情怀的紧密结合,手游界一直走在前面。热门手游中,就不乏依托技术和想象力的精品情怀内容,不仅实现了传统经典的新生价值,也为行业发展作出了有益探索。比如《王者荣耀》携手经典电视剧86版《西游记》,以开发主题游戏皮肤、原版配音演员献声游戏等方式,完成了数字文化IP与国民经典IP的一次深度联动,致敬不灭的国民经典。其主题联名皮肤甫一上线,B站与抖音相关人设解读的总播放量,便迅速达到了2.5亿,总互动量超9000万。如今,情怀融合业已成为行业重要趋势,各种结合中国传统文化的解谜向、剧情向、手工向、音乐向手游上线,一方面带领玩家感受中华传统文化之美,另一方面不断延展行业的深度和广度。

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在文化与产业深度融合的大背景下,小糊涂仙等一众传统品牌对中华传统文化的传承创新,满足了人们对于坚守和弘扬优秀传统文化的美好情怀,奠定了品牌获得消费市场认同的价值根源。以小糊涂仙为例,小糊涂仙酒业集团2021年度实现业绩增长40%,净利润增长34%,同年入选“中国500最具价值品牌”,成为文脉基因赋能品牌价值提升的缩影之一。

另一方面,情怀效应所带来的核心受众群聚合交互,给了品牌创新的方向,让情感价值转化更加有的放矢。

至于自带经典体质的IP,其情感价值转化更多落实在对自身情怀势能的开发,以经典IP为核心,以多元跨界为手法,实现情怀价值增长。

提起经典美剧,《老友记》是不少人心目中的头名,其已超越影视层面,成为全球知名的常青IP,至今已然拥有大批忠实粉丝,一直是经典IP情怀营销的香饽饽。仅是去年的《老友记》重聚特别节目,就吸引了宜家、乐高、华纳等知名品牌通过打造定制周边、沉浸式展览、联名快闪店等多种方式,加入到这个“老友记”情怀的品牌营销潮当中,营收规模可观,将经典IP的情感价值转化体现得淋漓尽致。

打造永不过时的经典

流量效应不是情怀热的终点,打造长久的情怀效应更需要一些冷思考。经典带来的启示,不止是情怀,我们对于经典,也不止于致敬。

经典品牌之所以能被消费者长期认可和信赖,与优秀产品密不可分。因此,探讨一个经典品牌的情怀效应,实际上是探讨如何打造一个与时俱进的经典品牌。纵观一系列依旧火热的经典,坚守品质与大胆创新无疑是永葆经典的双核,前者为品牌奠定基业,建立信赖,后者让品牌历经时光洗礼而光芒依旧,稳居潮流,两者兼具,方能让情怀效应有效且持久。

有着200年制表历史的浪琴推出“经典复刻”系列,再现历史表款,备受追捧,这种潮流正是体现了品质与创新的交融。一方面源于其深厚的历史底蕴,另一方面是历久弥新的设计,既传承了品牌精髓又融入了时代特色,切中新消费人群的情怀和功能需求。

类似的品牌还有上文提及的小糊涂仙。其之所以能够畅销25载,除了产地经典、严控品质,持续为消费者提供高品质白酒,还在于能够不断推动品质、设计、内涵升级,打造文化传承与东方美学相融合的高品质品饮体验。如今,这款陪伴国民生活一路成长的国民白酒,已然具备经典品牌的情怀号召力。

在万众创新的当下,对致敬经典,延续怀情的延续,形式纷繁多样。无论是复刻经典,还是像王者荣耀与《西游记》、农夫山泉与故宫的跨界创新,抑或是像小糊涂仙取材传统凝练独特的文化符号,满足消费者精神文化需求……一众品牌持续输出,以有效的方式对话消费者,传递打动人心的力量,建立经典与新一代人的情感链接,不断打造前沿文化潮流。

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由此可见,从经典中汲取力量,修炼自身,持续探索品牌的升级之路以及新时代的情怀表达,才能为品牌实现情怀与潮流双重赋能,才能实现情怀效应的天长地久,让更多新经典问世。

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