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茅台酒有几个系列品牌(茅台哪款酒有收藏价值)

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中国白酒行业一直存在着创始人品牌,比如,贵州茅台。

今日之贵州茅台酒品牌源自于历史上华茅、赖茅、王茅“三茅”公私合营,因此,茅台酒创始人品牌资源还是特别丰富。但由于知识产权与历史溯源等因素,相当长时间里,赖茅、王茅、华茅等创始人品牌要么流落在民间,要么分散在其他法人公司手里,导致茅台酒品牌历史存在不完整性。

由于知识产权不清茅台酒有几个系列品牌,赖茅酒很长时间都是整个茅台镇“公地资源”,几乎所有茅台镇酱香型白酒中小企业都在使用“赖茅”这个公共品牌进行掠夺式市场开发。直到2014年03月,茅台酒股份公司正式启用赖茅酒商标,才终结了“赖茅乱象”;王茅酒商标之争同样一场激烈。1879年成立的荣和烧坊(王茅前身)以历史考据为由进行了商标注册,导致王茅品牌也陷入到商标权之争。1997年,茅台国酒文化城为“王茅”第四代传人、茅台酒创始人王秉乾塑像。2012年,贵州茅台集团有限责任公司拿到了王茅商标注册权。华茅酒也有一些基于知识产区商标权之争,导致茅台酒在品牌起源上存在一定障碍。2012年/2015年/2019年,贵州茅台集团三次注册华茅商标,使得茅台酒所有创始人商标终于回到了茅台集团手里,茅台酒终于形成了完整品牌战略拼图。

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对于茅台酒股份有限公司来说,保持创始人品牌的纯洁性,穷尽创始人品牌文化资产,既是保护茅台酒品牌价值客观需求,也是打造传承经典超级细分品牌要求,正确处理创始人品牌在股份公司战略定位,可以有效地释放传统品牌在市场中战略势能。

首先,华茅、王茅、赖茅需要进行创始人品牌“文化打假”,以正本清源手段再造创始人品牌经典形象。虽然三茅商标已经归属于贵州茅台,并且围绕三茅商标系列产品也已经成功上市,但是围绕三茅品牌故事仍然被茅台镇相关企业与个人广泛地使用。1862年成立的成义烧坊(华茅前身)继续在白酒行业存在,并且传承了华茅酒酿造传奇;1879年成立的荣和烧坊(王茅前身)仍然在全国很多市场保留运用体系,不断围绕王茅品牌进行边缘性传播;1929年成立的恒兴烧坊(赖茅前身)也以某种形式在市场上复苏,对赖茅品牌全国化造成一定障碍。对于茅台酒来说,塑造正本清源创始人品牌可以对主品牌形成强烈保护功能。我们建议茅台酒有几个系列品牌,股份公司在打造创始人品牌文化符号中更多利用知识产权保护,形成基于知识产权创始人品牌文化保护。

其次,经营主体多元化不影响三茅品牌知识产权归属,股份公司应该站在可持续发展高度,深度管理三茅品牌专业问题。

2014年10月13日,贵州茅台酒股份有限公司与中石化易捷销售有限公司强强联合,重启赖茅品牌。目前,赖茅品牌由贵州赖茅酒业有限公司独家运营。应该说,赖茅品牌在合资公司平台上获得了不错的发展,品牌价值也逐步走上正轨。如今,赖茅品牌定位为“经典传承”,品牌传播广告语为“岁月凝聚的味道”,赖茅品牌经过5-6年市场净化,一个价值清晰赖茅酒品牌展现在消费者面前。

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2018年12月09日,华昱健康酒业(深圳)有限公司独家负责运营华茅酒品牌,开启了这个创始人品牌历史新纪元。华茅在品牌定位上回归到中国传统文化,以孝善文化为品牌底色,打造酱香系列酒独特传统文化品牌,可谓切准了时代脉搏。华茅酒在品牌传播上也以茅酒之源做文章,其价值性表达为“从源头品味经典”/“传奇品质·茅台酿造”。

2018年底,茅台酒股份有限公司与京东集团就王茅酒形成战略合作,传统酒业与互联网科技相结合,给王茅品牌注入强劲市场活力。王茅与京东选择了C2M商业模式,以消费者定制酒为主要手段茅台酒有几个系列品牌茅台哪款酒有收藏价值,实现市场精准营销。王茅酒品牌落脚点更多在情境化,通过消费情境化展示品牌价值。如,最早王茅酒品牌传播注重文字演绎,所谓“王茅酒·王的酒”/“人生正好·王茅酒”等,此后,王茅酒也在品质层面强化了“茅台酱香酒·王茅酒”等。可能王茅酒更多依赖网上定制化渠道销售,王茅酒品牌价值系统性要弱于赖茅与华茅,还是应该引起股份公司高度关注。

总体来看,三茅系列酒三大运营商均展现出良好专业水准,也严格遵循茅台酒股份有限公司品牌管理规则。如,在品牌隶属上,三大创始人品牌均强调了“茅台酱香酒”品牌背书属性;在品牌文化上,三大创始人品牌也强调了传承性与经典化文化特质;在品质表达上,三大创始人品牌均突出了工匠精神与同宗同源;在品牌传播上,三大创始人品牌维持了线下传播与社交媒体传播方法。

我们所要提醒的是,在产能有限背景下,三大创始人品牌在产品结构上应该更多聚焦次高端,在产品规格上应该以打造大单品为核心目标,适度缩减产品数量。维护三茅品牌良好专业形象,对于茅台酒品牌也有重大价值。

第三,强化品牌溯源与三茅归宗品牌战略逻辑,构建1+3品牌战略体系。某种意义上说,华茅、王茅与赖茅是今日茅台酒之前身,品牌地位崇高。茅台酒是否需要将三茅归宗转化成1+3核心品牌战略?某种意义上说,华茅、王茅、赖茅是距离茅台酒最近核心品牌,既有一定独立性,也有高度关联性。

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在茅台酒品牌大系中,茅台王子酒与茅台迎宾酒属于典型家族延展性品牌,具有子品牌属性;贵州大曲、仁酒、汉酱酒具备独立子品牌属性,与茅台酒直接关联性很弱;唯独华茅、王茅、赖茅属于创始人源头性品牌,具有宗主品牌属性特征,因此,股份公司在制定品牌战略中理应将三茅品牌上升到战略高度。

创始人品牌是股份公司一笔重要战略性资产,对于保护茅台酒品牌健康稳定发展意义重大。由于创始人品牌经营权已经让渡到新的合资公司或新的战略合作平台,使得创始人品牌在产品开发上略显过度。我们认为,保持创始人品牌稳定可持续发展,是千亿股份公司重要品牌基石,值得高度关注。

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